Construire un bon storytelling de marque

Mise à jour : novembre 2024

Captiver une audience et l'émouvoir à travers une histoire, est tout un art. Le storytelling est une méthode d'écriture pour accrocher les lecteurs sur les réseaux sociaux et aussi sur certaines pages de votre site web. Comment construire un récit en cinq étapes et comment intégrer les émotions dans les textes ? C'est que je vous transmets dans cet article. Mais, d'abord, que veut dire storytelling concrètement ?

SOMMAIRE

1. Qu’est-ce que le storytelling ?
   • Les origines marketing
   • Le rôle dans la rédaction de contenus
   • La croissance sur les médias sociaux
2. Les fondamentaux du storytelling ?
   • Les protagonistes et les antagonistes
   • Construire un conflit
   • Apporter une résolution, une transformation
3. Les techniques d’une bonne histoire
   • Les cinq étapes du schéma narratif
   • Les quatre types de récits à utiliser
4. Comment améliorer son storytelling ?
   • Le positionnement marketing
   • Le personal branding
   • Travailler sur les émotions et les sens
5. Quelques exemples
   • Avec la technique de rédaction AIDA
   • D’un entrepreneur au profil atypique

Storytelling : définition

Le storytelling (ou narration) est l’art de raconter des histoires. C'est une technique d'écriture de la rédaction web sur les moteurs de recherche, les médias sociaux et les autres canaux d'acquisition. Il comporte plusieurs étapes dans le but de capter l’attention des interlocuteurs jusqu’à la fin. Le storytelling fait partie du quotidien. Nous le retrouvons dans :

• les films,
• les romans,
• les discours,
• les relations sociales,
• etc.

Aujourd’hui, cet art narratif se construit dans les entreprises et les marques pour se vendre et vendre les produits et les services.

Les origines dans le marketing

Il faut remonter dans les années quatre-vingt-dix pour voir apparaître le storytelling dans les entreprises américaines. Pour redonner l’envie aux consommateurs d’acheter, la présentation du produit ou du service ne suffisait plus. Oubliez les caractéristiques, désormais, il faut faire rêver les clients potentiels.

De son côté, Steven Denning, alors Responsable du Département de l’Afrique du Sud à la Banque Mondiale, utilisait à cette même période le storytelling pour capter l’attention de ses collaborateurs. Ses statistiques sur un Power Point devenaient ennuyeuses. Alors, pour réveiller l’assemblée, il raconte l’histoire d’une soignante en Afrique et de ses besoins. Ses collaborateurs avaient désormais un sens, un but, une mission dans leur tâche à venir.

Le storytelling est donc entré dans l’air de la communication marketing pour vendre les produits, les services, ainsi que les marques et leurs valeurs. Cette technique de rédaction web se retrouve beaucoup sur la page « à propos », des sites et sur les médias sociaux. Les histoires racontées pour attirer l’audience font partie intégrante d’une stratégie de content marketing (stratégie de contenu).

Le rôle dans la rédaction de contenus

Les contenus marketings racontent une histoire en direction du public cible. Elle doit être captivante pour que celui-ci s’y intéresse. Puis, plongé dans le récit, le prospect visualise lui aussi le produit ou le service et ses résultats obtenus avec. La présentation des produits et des services sont basé sur la réalité, les composants, les bénéfices, les résultats. La promesse doit être tenue pour que le client retrouve les mêmes sensations qu’à la lecture de votre page de vente.

Le storytelling a plus d’impact qu’une fiche de caractéristiques ou qu’un guide pour conduire le prospect pas à pas pour faire lui-même.

La croissance sur les médias sociaux

Le storytelling se mêle au personal branding. Il s’agit de mettre sa personne en avant pour parler de son chemin de vie avec les différents défis. Le public raffole de ces histoires, car elles connectent les gens émotionnellement avec les mêmes valeurs. Les prospects gardent en mémoire vous, qui représentez la marque, plus que vos offres.

Comme sur les pages de vente, votre histoire doit être vraie pour ne pas tromper et donner confiance.

Le storytelling est l’art de raconter une histoire. Cette méthode de rédaction met en récit une narration convaincante et mémorable pour toucher votre public cible en plein cœur. Les histoires font travailler l’imaginaire dans leur esprit en se connectant émotionnellement.

Storytelling : les fondamentaux

Avant de construire votre storytelling, il est important d’identifier quelques éléments. Ce sera votre base.

Les protagonistes et les antagonistes

Les protagonistes sont vous, votre persona et vos alliés. Ce sont les héros de vos histoires en quête de résoudre des problèmes. Ces problèmes sont créés par vos antagonistes. Ils sont en quelques sortes des ennemis mettant sur votre passage ou celui de votre persona, des obstacles pour que la quête soit difficile à obtenir.

Les alliés comme les ennemis peuvent ne pas être sous forme humaine. Cela peut être une conjoncture économique, une réglementation supplémentaire, des croyances limitantes, etc.

Construire un conflit

Votre persona a des problèmes à résoudre. Il faut les identifier pour être en mesure de le toucher à travers votre storytelling. Les réseaux sociaux sont des endroits idéaux pour reprendre ses problèmes et ses besoins avec ses mots et le sens qu’il leur donne.

Ce conflit va apporter une attention particulière à votre public cible. Nous verrons plus loin dans l’article comment l’intégrer dans le storytelling. Le but est que votre public lisse la suite jusqu’à votre solution.

Apporter une résolution, une transformation

Dans la création de votre fiche persona, vous avez aussi identifié ses besoins, ses souhaits. Vos offres soutiennent plus que ses besoins, elles apportent une véritable solution que le prospect n’oubliera pas. Votre rôle sera de faire matcher les envies et votre solution.

Pour aller plus loin dans la construction de ces éléments, j’ai créé une newsletter sur LinkedIn "Plume & créativité" reprenant le storytelling littéraire transporté dans le marketing.

Storytelling : les techniques

Les cinq étapes du schéma narratif

Après avoir défini une stratégie de contenu pour développer votre notoriété, il est important de la structurer. Cela peut être sur un texte ou sur plusieurs, selon votre plan de communication.

Le storytelling se construit comme un conte avec les cinq étapes du schéma narratif :

• la situation initiale : le point de départ d’une histoire à écouter ou à lire,
• l’élément perturbateur : une narration trop lisse n’a aucune saveur…
• les péripéties : les intrigues se multiplient pour faire émerger les émotions,
• le dénouement : l’objectif se profile enfin malgré les tempêtes,
• la situation finale : les protagonistes du roman ont trouvé leur quête, prêt pour de nouvelles aventures…

Le storytelling consiste à raconter des histoires qui suscitent l'émotion et l'engagement de votre public. Pour commencer, choisissez une histoire pertinente pour votre contenu, une histoire qui résonne avec votre message ou votre marque. Cela peut être une belle histoire de Noël.

Ensuite, créez un début accrocheur. Faites en sorte que votre histoire ait un protagoniste clair, un défi à surmonter, et une résolution. Cela crée une structure narrative qui maintient l'intérêt de vos lecteurs.

Utilisez des détails concrets et des exemples pour rendre votre histoire vivante. Impliquez vos lecteurs en les faisant se connecter à l'histoire. Cela crée un lien plus fort entre votre contenu et votre public.

Les quatre types de storytelling

Aujourd’hui, le storytelling est partout dans le marketing digital. Il sert à communiquer sur l’histoire personnelle, celle de la marque, celle du produit ou du service, ou encore permet de raconter une histoire inspirante. Ce sont les quatre types de storytelling marketing. Voyons plus en détail comment les inclure dans votre stratégie de communication en ligne.

Le storytelling personnel

En tant que fondateur de la maque, vous racontez votre parcours d’entrepreneur depuis l’idée de votre projet. Cela permet de connaître votre « pourquoi » que vous avez défini avec l'outil Ikigai. Vous instaurez alors votre image de marque personnelle.

Exemple : « J’aime me parer de bijoux pour être féminine. Seulement, les bijoux dans le commerce traditionnel sont identiques et impersonnels. Alors, j’ai décidé d’entrer dans un magasin de création pour acheter le matériel nécessaire à la fabrication de bijoux pour être assorties à mes tenues. J’étais émerveillé par la proposition de choix. Mes amies étaient jalouses que j’ai des plus beaux bijoux qu’elles. Elles m’ont demandé de leur en fabriquer sur mesure. J’en faisais alors un petit business que j’ai donc décidé de créer ma petite entreprise. »

Le storytelling de marque

Ici, vous racontez l’histoire de votre entreprise et de vos produits ou services. Comme dans un roman, vous embarquez vos protagonistes (prospects) à la quête d’un produit ou d’un service qui l’aideront à obtenir des résultats. Vous prenez en compte sa problématique et ses besoins.

Exemple : « Ce soir, votre moitié vous invite au restaurant. Vous savez déjà que vous allez passer de longues minutes pour chercher votre tenue idéale qui va avec votre dernière paire de chaussures. Mais voilà, qu’au moment de passer des bracelets à vos poignées, ceux-ci ne vous ravirent pas. Ils ne sont pas assortis à votre belle robe. La gamme de bracelets de montre en tissus aux couleurs différentes ira parfaitement avec toute votre garde-robe. Vous donnerez l’impression à vos admirateurs que vous possédez plusieurs montres. »

Le storytelling historique

La nostalgie et les événements du passé concernant votre marque raviront des souvenirs, des émotions à la communauté. Aussi, cela permet d’asseoir votre autorité sur le marché en reprenant la chronologie depuis la création de la marque.

Exemple : « Je n’ai plus de place dans mon petit atelier, alors, je déménage ! En vidant le tiroir, je suis tombé sur ce pendentif. C’était mon tout premier pendentif, il y a dix ans. J’ai beaucoup évolué et la technique aussi. Je me rappelle la galère que j’ai eue à découper les contours du cuir pour que la feuille soit parfaite. Pour fêter l’acquisition de mon nouveau local, j’ai décidé de reprendre la fabrication de ce pendentif. C’est comme si je redémarrais une nouvelle aventure. »

Le storytelling inspirant

Ici, vous partagez vos valeurs, vos inspirations pour connecter encore plus avec votre public. Cela peut être un fait sur votre parcours personnel ou votre parcours de création.

Exemple : « Faire avec un rien, du beau, donner une seconde vie des matières destinées à la poubelle, c’est ma mission. Et ça l’a été en quelque sorte pour Sophia Amoruso. Cette fille faisait son petit business sur eBay en transformant des vêtements peu chers. Au fil des ans, elle a construit un empire « Nasty Gal », une marque de vêtements vintages. Voilà mon inspiration, mon mentor. Créer de l’or avec mes mains, créer une grande marque… Être une girl boss. »

« Faites quelque chose de simple, de mémorisable, d'agréable à regarder et d'amusant à lire. »

 

Storytelling : comment l’améliorer

Comme toutes les techniques, tout ne peut pas être parfait dès le début. Encore moins quand il s’agit de vous ou de vos prospects qui êtes en constante évolution.

Le positionnement marketing

En quelques mots, il s’agit de se positionner sur le marché en trouvant vos points forts face à la concurrence. Cela vous permet d’atteindre un public qualifié. Votre positionnement change à mesure de l’évolution de la marque. Le storytelling vous aide à communiquer sur cette progression en reprenant les différentes étapes du schéma narratif.

Aussi, vous aurez d’autres histoires à raconter, comme celles présentées au-dessus, celles de votre persona et leurs quêtes de solutions.

Le personal branding

Sur les médias sociaux, les clients recherchent de l’authenticité, surtout à l’heure de l’Intelligence Artificielle qui s’incruste dans le marketing de contenus. Même si vos images, vos textes racontent des histoires, le storytelling s’invite dans les vidéos où vous êtes « face cam’ ». Le ton employé donne une certaine émotion qui déteint sur le spectateur.

En tant que rédactrice web SEO et artiste-auteure hypersensible avec vbvariable®️, j’écris des narratives pour embarquer émotionnellement votre audience. Ces récits seront dans vos pages du site web et sur les réseaux sociaux. Ainsi, je contrôle votre e-réputation.

Travailler les émotions et les sens

Un bon roman est captivant quand le lecteur ressent les émotions des personnages. L’intégration des émotions apporte une dimension supplémentaire à votre storytelling. Cela crée du lien entre votre marque et votre audience. Voici les six émotions de base et leurs exemples pour les compiler également dans des textes de vente :

• la joie : je suis contente, j'ai fais...
• la surprise : je n’en reviens pas, c’est incroyable comment… 
• la tristesse : je voulais avoir ce résultat-là…
• la peur : et si je n’arrivais pas à temps pour…
• le dégoût : je suis dégouté d’avoir raté…

• la colère : pourquoi avoir attendu ? Je m’en veux terriblement de…

« Avant de pouvoir vendre à un groupe de consommateur large, gagnez votre authenticité sur un petit groupe. »

 

Storytelling : quelques exemples

Avec la technique de rédaction AIDA

Le storytelling est l’une des techniques de rédaction de contenu de vente, dit le copywriting. Dans l’exemple, à utiliser dans votre communication, j’ai eu l’idée d’intégrer le storytelling et la structure AIDA, une autre technique de vente.

D’un entrepreneur au profil atypique

Quand je rentre dans le monde de l’entrepreneuriat, mes émotions se décuplent. Je découvre un autre univers qui me parait plus fantastique que mon dernier boulot avec un patron qui n’avait que faire de ses salariés. Je découvre de nouvelles personnes qui m’aident à intégrer des processus pour devenir rentable tout de suite. J’avoue que je ne comprenais pas tout. Mais si c’est comme ça qu’il faut faire alors, j’écoute et j’exécute. Après tout, je n’ai pas fait d’école de commerce, de marketing avec un diplôme dans ces domaines.

L’environnement dans lequel j’évolue est instable. Je suis stressée, je n’arrive pas à faire les choses correctement, moi qui veux que tout soit parfait. Les bruits, les claquements me dérange énormément.

Pour me calmer, je trouve des sons de méditation et des bouquins de développement personnel. Les soirs, je m’installe dans un endroit bien cosy et je lis sous une lumière tamisée. Par nécessité, je mets un bruit blanc dans mes oreilles en lisant. Au fil des mois, j’ai appris que je pouvais être enfin moi et faire selon mon intuition. Mais pourquoi, je n’y arrive toujours pas ? Pourquoi les gens n’ont pas envie de me voir tel que je suis et ce que je suis capable de faire…

Je vous laisse écrire le dénouement et la situation finale dans les commentaires !

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