Positionnement marketing | Le guide complet

Comment bien choisir son positionnement marketing ? Beaucoup de marques refusent de se positionner pour ne perdre aucune opportunité de ventes. Pourtant, cela réduit la concurrence pour bâtir son image de marque et sa notoriété. Dans cet article, je vous expose les six étapes pour vous aider à trouver votre positionnement marketing avec les différentes stratégies à mettre en place en fonction de la maturité de votre marque. Mais avant cela, voyons sa définition.

SOMMAIRE

1. Qu’est-ce qu’un positionnement marketing ?
2. Les différentes étapes pour se positionner
   • Identifiez votre « why »
   • Listez vos valeurs
   • Analyser la concurrence
   • Créez des personas marketing
   • Créez un storytelling
   • Ecrivez votre pitch
3. Comment analyser le positionnement marketing ?
   • Identifiez votre public cible
   • Analyser vos concurrents
   • Evaluer votre propre positionnement
   • Développer un MVP
   • Explorer l'océan bleu
4. Quelques outils d’analyse
   • La matrice SWOT
   • La matrice BCG
   • La matrice d'Ansoff
   • Les 5 forces de Porter
   • Analyse PESTEL
5. Les KPI à surveiller tout au long d’une stratégie
6. Comment intégrer votre positionnement dans votre stratégie ?

Positionnement marketing : définition

Toutes les entreprises, les marques cherchent à devenir leaders dans leur marché. Seulement, il peut avoir de nombreux concurrents. Alors, pour se démarquer, il faut trouver un « océan bleu » (ou marché non saturé) ou une singularité que les concurrents n’offrent pas.

Il existe plusieurs stratégies pour se positionner sur un marché :

• stratégie de différenciation,
• stratégie d'initiation,
• stratégie d’innovation,
• stratégie de repositionnement.

Ces stratégies seront développées plus bas pour les intégrer dans votre communication à différents niveaux de votre tunnel de vente.

Le positionnement marketing permet de se situer sur le marché de façon unique, différente de la concurrence pour ancrer dans l'esprit des clients. Il s'agit de mettre en place des actions et un plan de communication moins traditionnel.

Positionnement marketing : les différentes étapes

Derrière l’action d’entreprendre, il y a une volonté d’aider une population pour faciliter le quotidien à travers un produit ou un service. Pour se rendre visible, il est important de se démarquer, quitte à se restreindre.

Voici les six étapes qui vont vous aider à être compris par votre cible :

• identifiez votre « why » avec l’outil « Ikigai »,
• listez vos valeurs,
• analyser la concurrence,
• créez des personas marketing,
• créez un storytelling,
• écrivez votre pitch.

Identifiez votre « why » avec l’outil « Ikigai » : quelle est votre raison de vivre ? Pourquoi vous souhaitez proposer votre offre ? C’est en répondant à ces questions que votre mission verra le jour. De plus, il sera plus simple de communiquer si vous savez pourquoi vous entreprenez.

Listez vos valeurs : cette étape permet de commencer à bâtir votre communauté avec qui vous allez interagir. Vous allez alors partager ces mêmes valeurs qui seront différentes de vos concurrents dont votre audience ne s’identifiera pas.

Analysez la concurrence : en étudiant la concurrence (ou effectuer un benchmark), vous notez vos différences et ce que vous souhaitez en plus ou de nouveau. Ce sont ces différences que vous allez mettre en avant dans votre communication et sur vos pages de vente. Ici, il s’agit des produits et des services et non vos valeurs.

Créez des personas marketing : savoir avec qui vous voulez collaborer ou pour qui sont destinés vos produits permet d’orienter vos messages aux bonnes personnes. Il est impossible de parler à tout le monde comme plaire à tous. Vos personas représentent vos clients idéaux et donc qualifiés.

Créez un storytelling : à la suite de la création de vos personas, vous connaîtrez leurs problématiques, attentes, etc. Ces critères vous aideront à écrire leurs histoires. Vos futurs clients (les vrais) seront touchés émotionnellement. Ce qui déclenchera une action de leur part.

Écrivez votre pitch : il est la présentation de vous, de votre marque, de votre offre et de votre proposition de valeurs. Il s’agit ici de reprendre votre « why », votre différence avec la concurrence, pour qui (vos personas). Cette présentation sera reprise à la fois sur les réseaux sociaux et en vente traditionnelle pour trouver notamment des partenaires.

« Une société ne peut distancer ses concurrents que si elle peut établir une différence qu'elle peut préserver.»

 

Positionnement marketing : comment l'analyser ?

Il permet de placer son entreprise, sa marque sur le marché. Pour se différencier et devenir leader de celui-ci, il a fallu dans un premier temps, analyser la concurrence. Toutefois, après la mise sur le marché du produit ou du service, il est important de procéder à une analyse pour savoir si votre offre est toujours dans l’esprit des consommateurs.

L’évolution de la technologie, la réglementation, l’environnement social et économique, etc. sont des indicateurs de temps pour évaluer votre position. Voici les cinq étapes d’analyse :

• identifiez votre public cible,
• analyser vos concurrents,
• évaluer votre propre positionnement,
• développer un MVP,
• explorer l'océan bleu.

Identifiez votre public cible : votre public vous suit, car vous incarnez la marque et ses valeurs. Seulement, vos offres ne répondent plus à sa demande. La baisse d’engagement sur les médias et la baisse de trafic sur votre site web doivent vous alerter. Il est temps alors de prendre en considération les feedbacks, les avis, et même les paniers pour comprendre votre nouvelle cible.

Analyser vos concurrents : comme au début de votre parcours, vous avez noté les différences avec vos concurrents concernant les produits et les services. Cette fois, il s’agit de confronter leurs offres aux vôtres. Pour cela, il existe quelques outils d’analyse que je décris plus bas dans l’article. Il va falloir faire ressortir une nouveauté pour sortir du lot et reconquérir votre public.

Évaluez votre propre positionnement : il s’agit ici de reprendre le processus de départ en identifiant votre « why », vos valeurs, vos personas, etc. Vous et votre marque, vous évoluez au rythme de la société. C’est le moment aussi de revoir votre pitch pour communiquer sur les réseaux et en dehors des écrans.

Développer un MVP : en marketing, MVP n’est pas votre meilleur player. La traduction est Produit Minimum Viable, qui est en quelque sorte un produit basique permettant d’attirer la cible vers d’autres offres « haut gamme ». Après avoir analysé votre audience et vos concurrents, vous allez sans doute créer un nouveau produit. Pour tester, celui-ci sera votre MVP. Il est important de recueillir les avis des consommateurs tout au long du test.

Explorer l’océan bleu : l’océan bleu est un marché dans lequel il y a peu ou pas de concurrence. Pour l’explorer, il est important d’approfondir les analyses en captant les besoins des consommateurs et comprendre pourquoi la concurrence y est absente. Il y a sans doute une opportunité pour faire grandir votre MVP en produit star. Pour cela, il faut augmenter votre proposition de valeur en la rendant unique.

Positionnement marketing : quelques outils d'analyse

Pour évaluer votre marque et vos concurrents, il est indispensable de les confronter. Le but étant d’avoir un état du marché actuel. Pour cela, il existe diverses méthodes. Je vous en présente quelques-unes :

La matrice SWOT : (Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) est un outil d'analyse qui permet d'évaluer les forces et les faiblesses internes d'une entreprise ainsi que les opportunités et les menaces externes de son environnement. Elle peut aider à identifier les domaines sur lesquels une entreprise peut se différencier sur le marché.

La matrice BCG : (Boston Consulting Group) est un outil d'analyse utilisé pour évaluer le portefeuille de produits ou de services d'une entreprise en fonction de leur part de marché et de leur taux de croissance. Elle permet de déterminer quels produits ou services ont le potentiel d'être des moteurs de croissance futurs.

La matrice d’Ansoff : également connue sous le nom de Matrice de Croissance/Produit, est un outil stratégique utilisé pour explorer les différentes options de croissance d'une entreprise en fonction de l'expansion de ses produits ou de ses marchés. Elle comprend quatre stratégies : pénétration du marché, développement de marché, développement de produit et diversification.

Les 5 forces de Porter : examine les forces concurrentielles qui influent sur un secteur d'activité, notamment la rivalité entre les concurrents, la menace des nouveaux entrants, la menace des produits de substitution, le pouvoir de négociation des fournisseurs et le pouvoir de négociation des clients.

Analyse PESTEL : prend en compte les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et légaux qui peuvent influencer l'environnement commercial d'une entreprise. Elle permet de comprendre les tendances et les changements qui pourraient affecter le positionnement sur le marché.

Ces outils permettent d’effectuer un benchmarking. Mais tout au long d’une stratégie, il est important de se concentrer sur des indicateurs liés au comportement des internautes.

Positionnement marketing : les KPI à surveiller

Le marketing digital permet d’attirer la cible sur les canaux d’acquisition en ligne. Cela peut être le site web et son blog, les médias sociaux, les campagnes e-mailing, les campagnes AdWords, etc.

Pour connaître les attraits, chaque canal à des KPI, se traduisant Indicateurs Clés de Performance. Selon les objectifs voulus, certains KPI sont plus importants que d’autres dans leur surveillance. C'est l'une de mes tâches en tant que créatrice de contenus avec vbvariable®. En voici quelques-uns :

• le trafic web : le nombre de visiteurs sur votre site web et votre blog,
• le taux de conversion : le pourcentage de visiteurs de votre site web qui effectuent une action souhaitée,
• le taux d’ouverture : le pourcentage d’abonnés qui lisent les e-mails,
• le taux de désabonnement : le pourcentage le manque de satisfaction aux campagnes e-mailing,
• le taux d’engagement : le pourcentage des différentes interactions sur les publications des réseaux sociaux,
• Etc.

Positionnement marketing : comment l’intégrer dans votre stratégie ?

Pour beaucoup, se positionner signifie s’enfermer dans une case et réduire le nombre de ventes ou de collaborations. Si nous prenons comme exemple le référencement sur les moteurs de recherche qui est un segment du marketing digital, les mots-clés et les suggestions des internautes permettent de restreindre pour une meilleure visibilité pour le public ciblé. Car l’essentiel n’est pas le nombre de vues, mais le nombre de conversions.

Précédemment, nous avons vu qu’il y avait quatre types de stratégies de positionnement :

La stratégie de différenciation met l’accent sur ce que vous offrez en plus de vos concurrents directs. Il peut s’agir d’une option sur le produit ou sur le service. Mais aussi, il peut être question d’une valeur que les autres n’ont pas. Par exemple, je retranscris mon atypisme sur mon activité de créatrice de contenus avec vbvariable®. En mettant en avant vos différences et singularité, vous développez un marketing relationnel. 

La stratégie d’initiation permet de vous faire connaître dans un premier temps. Le but est simplement de se rendre visible avant d’évoluer vers d’un autre positionnement. Car même si votre offre n’est pas aboutie, porter « sa parole » peut faire accélérer votre entreprise.

La stratégie d’innovation permet de rassembler une communauté pour l’interroger sur un futur projet. Par exemple, vous trouvez qu’il y a un manque et vous souhaitez pallier ce problème. En sondant votre audience, vous savez quelle direction prendre pour que votre projet voie le jour. En même temps, vous travaillez votre image de marque.

La stratégie de repositionnement met l’accent sur une nouvelle offre en éduquant votre audience sur ce changement. Il y aura sans doute une perte d’engagement, car l’audience ne s’identifiera plus. Mais de nouveaux clients potentiels arriveront.

Lorsque vous cherchez votre positionnement dès votre entrée dans le marché, il faudra prendre en compte quelques métriques. Elles serviront par la suite à évaluer les stratégies et offres mises en place.

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